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皇冠最新登陆网址:能拯救爱奇艺大裁员的,是资本、生态还是元宇宙?

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作为国内三大长视频平台的领头羊,也是内容探索和商业模式创新上有多个首次的爱奇艺,为什么会走到大裁员这一步? 


本文来自微信公众号:北京大学社会化媒体研究中心(ID:pku_csmr),作者:索非,编辑:葱葱,原文标题:《爱奇艺、快手相继被传大裁员,能拯救互联网寒冬的是资本、生态还是元宇宙?》,题图来自:视觉中国


近日,据新浪科技在内的多家媒体消息称爱奇艺正在进行一轮大规模裁员,裁员比例约在20%至40%。目的是为了加快盈利步伐,聚焦内容,技术,精细化成本管理,结构扁平化。中层(总监级别)被裁较多,另外还有司龄比较长、年龄比较大、薪水比较高的员工。


把视线拉回11年前。2010年乐视网在中国A股创业板上市,优酷在美国纽交所上市,同年4月,爱奇艺上线。紧随其后的是2011年的腾讯视频,比阿里并购优酷土豆还早4年。彼时市场尚不知道谁将成为中国版奈飞,大大小小视频网站、正版盗版视频资源漫天飞舞。


2015年7月,爱奇艺推出由南派三叔超级IP改编的自制网剧《盗墓笔记》,不仅引爆流量话题创下当年的播放量记录,也开启了VIP可以全集观看的会员付费模式,是中国网络视频行业的一个里程碑事件。


2018年3月,爱奇艺正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为国内长视频三巨头中首家独立上市的,龚宇称爱奇艺对标的是奈飞。


2019年6月,爱奇艺宣布会员数突破1亿,成为国内首个会员破亿的长视频平台。


2020年11月,爱奇艺宣布首次调整黄金VIP会员订阅服务费用,成为国内首个会员涨价的长视频平台。


在国内长视频平台中,爱奇艺是一直是那个“敢于第一个吃螃蟹的人”。


2014年推出的自制网综《奇葩说》是网综爆款鼻祖,2015年《盗墓笔记》开启会员付费一次性看全集模式,2016年拿下韩剧 《太阳的后裔》独播权,2017年《中国有嘻哈》打开说唱这一小众品类综艺赛道,2018年自制网剧《延禧攻略》播放量破百亿成为年度国民爆剧,偶像选秀综艺《偶像练习生》开启本土爱豆选秀元年,2020年《隐秘的角落》《沉默的真相》两部精品悬疑题材剧和“迷雾剧场”短剧集模式成为长视频行业新趋势。


作为国内三大长视频平台的领头羊,爱奇艺为什么会走到大裁员这一步?


很多人说是长短视频之争的结果。不过在笔者看来,并非如此简单。长视频难过,短视频的生意也不好做了。网传快手年底进行海外业务大规模裁员,此前字节跳动的教育、游戏等业务板块也曝出大规模裁员消息。 


我在本公众号之前的文章《上市增发、会员提价、反侵权声明:长中短视频的困境、门槛与未来》中讲过长短视频的不同商业模式和不同底层逻辑。长视频因为前期内容成本投入高、监管政策严不确定性高,短时期内来说确实不是个好生意。像爱奇艺,一来是2016-2020年五年内容投入高达843亿、净亏损352亿元人民币,2021年前三季度净亏损17亿,账上现金已经十分吃紧;二来是超前点播模式被砍、“倒奶事件”引发招牌偶像选秀节目被禁、新互联网广告管理法(公开征求意见稿)中强化监管政策等导致对会员和广告收入预期双双降低,不得不以大裁员的方式开启开源节流的第一步。


绝大多数长视频平台确实很难快速盈利烧钱到最后,用户跟着内容跑对平台本身缺乏忠诚度,除非有足够多的付费用户能够降低内容的边际成本,或者虽然用户有限但内容精品率够高、生产模式工业化、运营能力强几乎没有浪费成本,这就要求平台内容自制能力强,既能靠持续产出独家优质内容保证用户粘性,又能控制内容成本,否则即使偶有爆款吸引到用户也会因为内容供应短缺而失去用户,或因为没有内容议价权导致成本支出溢价过高无法回收。从2011年推出《纸牌屋》而名声大噪的奈飞也是从1997年熬到2020年现金流才转正(这里尚且不谈内容量和精品程度的差距,得益于全球化市场也是重要因素)芒果TV依然是国内唯一一个盈利的长视频平台。


根据财报,优酷视频今年通过对内容的严谨投资、付费会员计划的优化、持续提升运营效率等,亏损已同比进一步收窄,腾讯视频付费会员数在2021年6月30日已达到1.25亿,超过了爱奇艺的1.062亿。理论上只要内容投入-用户付费-内容投入的正向循环模式跑通,长视频的非同质化内容不必考虑一家独大垄断用户的竞争,且比短视频有更高的内容衍生开发价值,可以做“一鱼多吃” ——内容IP的多种形式产品变现,有更高的长尾价值——不少在VIP会员库里的经典电影老剧还在被反复观看。这两点相信也是爱奇艺在裁员之后会发展的思路。


而短视频虽然胜在UGC生产方式内容成本低,过于同质化也导致快手在面对竞争时投入的营销推广费用极其高昂,同时由于难以直接通过内容收费收入,模式比较单一,像抖音就过于依赖广告,所以字节才试图通过教育、游戏等其他模块业务以及火山引擎这样输出抖音大中台能力的企业服务业务拓展收入。


互联网行业ToC(注:指面向消费者型,区别于ToB面向企业型)的生意大抵可以分为服务、社交和内容三类,但归根到底收入模式都是用户数乘以单用户价值(Arpu值)。Arpu值有用户直接付费(如会员订阅、直播打赏、购买附加权益道具等)和用户间接付费(如广告或往电商之类导流)。 长视频平台的收入结构主要包括会员订阅、广告、内容分发,短视频平台主要是靠直播打赏、广告和这两年在重点发力的电商。


据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,较2020年12月增长2175万,互联网普及率达71.6%。我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,较2020年12月增长1707万,占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%。可以说无论是长短视频甚至是高速发展了20年的国内互联网行业整体都是在面临国内人口红利几乎用尽,用户增长乏力的问题。


摆在面前的路只有两条,要么全球化方向拓展海外市场提升用户数量,要么深耕细作挖掘存量用户价值。而在挖掘存量用户价值上,对内容行业来说无非是精细化多层次付费体系、多元化内容增值服务衍生产品和建立完整内容生态提供消费闭环。爱奇艺除了前期内容成本、监管政策影响、用户渗透率这几个共性问题外,最大的问题是未形成内容消费的系统性生态。相比背靠湖南卫视有专业文娱内容制作人才体系的芒果TV、被纳入阿里大文娱模块的优酷视频、与现金牛游戏业务IP源头阅读业务等高度协同的腾讯视频,爱奇艺的护城河不牢靠、又没有输血、还没有内循环。除了主营的长视频业务外,爱奇艺近年来还开辟了短视频、直播、游戏、文学、智能硬件、电商商城等多个方向业务板块但协同不力,大股东百度更是缺少助力(坊间笑称果然不是亲儿子)


对比腾讯、阿里、字节跳动、百度现有内容业务和投资版图(注:为部分项目示例,非全部),便一目了然。


腾讯投过自建业务和投资并购构建了完整的内容产业链和全生态系统,实现资源和流量内循环变现。


腾讯业务和投资版图 (图片为作者自制)


腾讯视频近年来最成功的案例可以说是《陈情令》和《你是我的荣耀》,实现从原始IP到影视、动漫画、音乐、游戏、艺人经纪、衍生品全产业链的开发运营。

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腾讯视频全产业链开发运营(图片为作者自制)


同时,腾讯游戏业务的全球化步伐也从未停止。通过收购外国游戏公司或入股的方式获得旗舰游戏产品实现海外扩张,并且让这些公司独立运营是腾讯的一大策略,如Riot Games(《英雄联盟》的开发商)、Supercell(《部落冲突》的开发商)、Epic Games(《堡垒之夜》的开发商)等。比如2020年通过收购乐游科技腾讯可以获得多家海外3A游戏工作室资产,拥有成熟的商业化3A开发管线和知名世界级IP的游戏改编权,是腾讯整合全球游戏资源路上的重要一步。


而阿里通过投资并购构建大文娱板块,为核心电商业务增加流量入口和开拓增值空间,优酷只是其中一环。


阿里业务及投资版图(图片为作者自制)


通过涉及地理位置、身份信息、兴趣爱好、社交关系、支付行为等的泛文娱业务有助于流量导入、用户粘性提升、内容电商、精准营销、88VIP生态权益等,这是阿里大文娱赋能电商的逻辑。当然,什么都为电商服务的策略也导致了像虾米音乐、天天动听的折戟沉沙和优酷错过从UGC快速转型PGC阶段从第一掉到第三。


(源自淘宝88VIP权益)


字节跳动除了稳固短视频业务,也在发力游戏和阅读,试图通过投资并购补足缺失能力进行业务拓展,探索流量多元化变现,摆脱较单一收入依赖。



字节跳动业务及投资版图(图片为作者自制)


从2020年疫情春节档发行《囧妈》开始,字节就体现了其在文娱内容领域的坚定布局。文学是整个内容产业链的IP源头,切入网文市场是字节跳动在文娱内容生态布局上的重要扩展。字节跳动在阅读领域已投资秀闻科技(磨铁旗下公司)、鼎甜文化(拥有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台)、塔读文学、九鼎文学网、掌阅科技等,目前抖音已推出与华谊、唐人影视等联合出品的独播微短剧,其中IP供给方就有字节已投资的塔读文学。


字节跳动2020年2月正式成立游戏部门,针对中重度游戏自建四地工作室(北京、杭州、上海、深圳),其中上海工作室核心团队是来自收购的墨鹍科技成员,深圳工作室则是围绕收购的上禾网络原有团队设立。字节系app是游戏宣发的重要渠道,独家代理发行的中重度游戏《航海王热血航线》进入过中国app store手游收入前5。


另外值得一提的是字节入股乐华娱乐和泰洋川禾,补齐艺人经纪环节板块,与抖音有极高协同价值。在短视频与长视频兵戎相见的大环境下,除投资阅读领域储备IP资源,投资游戏领域利用丰富买量资源和布局未来影游联动,为内容生产上游储备和运营艺人资源也极为重要。此前腾讯入股哇唧唧哇和壹心娱乐,成立周天娱乐,优酷入股悦凯影视,成立酷漾娱乐,爱奇艺入股东阳浩瀚,成立爱豆世纪和果然天空。泰洋川禾旗下有丰富的KOL资源(如陈赫是抖音粉丝Top5的账号),乐华娱乐旗下不止有王一博这样的顶流艺人,还有踩上“元宇宙”概念风口的虚拟偶像女团男团。投资乐华娱乐和泰洋川禾能够为抖音的内容和电商业务绑定流量明星与强大的MCN业务板块,是抖音巩固时尚潮流的调性优势和发展电商业务的重要基础。


百度近年来也同样面临寻找广告收入之外营收路径的难题,于是通过零星尝试游戏、短视频、直播等自建业务和投资并购试图提升搜索引擎的附加价值和筑高信息入口分发的护城河。但很明显,百度对内容行业并没有太高热情,也很难给爱奇艺在技术之外的助力。


百度业务及投资版图(图片为作者自制 )


爱奇艺还能再做什么?


从PC门户网站到移动app,元宇宙被认为是互联网的下一个时代,拥有虚拟形象、虚拟身份的你我在一个与现实世界交互的具有超高沉浸感、互动性的虚拟世界,从“人在上网”到“人在网中”,也就是腾讯在很早之前提过的“全真互联网”概念。


元宇宙的构成从基础层包括网络(5G、互联网、物联网、车联网等)、企业级硬件(显示、光学、芯片、传感器等)、支撑技术,从终端层(消费级硬件)包括可穿戴设备(AR VR MR XR)、体感设备、智能手机、平板电脑、脑机接口,从应用/内容层包括文娱(云游戏、沉浸式视频、云演艺、线上展陈、互动广告、线上文旅、虚拟偶像)、社交、消费(电商购物)、体育(如360度全景沉浸式观赛、居家互动式健身)、生活服务(如全真地图、智能数智人客服)、教育培训、医疗、工业、企业服务(如远程会议、线上办公协作)、金融(如虚拟货币、NFT)等,从软件层包括3D建模、图形渲染、虚拟引擎、UGC创作工具等。


目前看来并没有全新的东西,而是将现有的打了个包,要真正实现想象中图景的落地需要解决的瓶颈还有太多。虽然海内外巨头们都已经纷纷注册元宇宙商标、推出元宇宙概念产品、甚至进行公司更名。爱奇艺此前透露预计2022年第二季度将推出虚拟形象音乐竞演综艺《元宇宙唱将》。或许从2016年就开始布局VR的爱奇艺,下一个出路是搭上元宇宙的列车。


参考文献:

[1] 新浪科技 《独家 | 爱奇艺大裁员:中层遭殃,部分团队全裁 随刻被合并》

[2] 云合数据《2019全年连续剧网播表现及用户分析》


本文来自微信公众号:北京大学社会化媒体研究中心(ID:pku_csmr),作者:索非

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